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  • 作者:admin 來源:未知 日期:2017/4/8 15:27:01 人氣: 標簽:
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        看似樸實無華的,“告語卻在最短時問內擊中了.消費者的心.

        不得不說,立頓的確是善于抓住消費者心理,玩轉市場營銷的高手.

        立頓有這樣一句廣告語“從茶園直接進入茶壺的好茶”,這句廣告語看似乎鋪直敘毫無新意,但如果仔細品味就會發現,12個字中實際涵蓋了三層意思:一是立頓紅茶的原材料新鮮有保障;二是制查過程環保且衛生;三是企業實力雄厚、大品牌值得信賴。看似樸實無華的廣告語卻在最短時間內擊中了消費者的心。不得不說,立頓的確是善于抓住消費者心理、玩轉市場營銷的高手。今天,筆者就挑選了三個立頓的經典營銷案例分享給讀者。

    植入營銷

        深入的市場調研和數據分析是企業成功營銷的關鍵所在,基于這個考量,立頓每年都要拿出占銷售額O.7%的資金來研究顧客的需求,其研究內容包括消費者的飲茶習慣,對茶的沖泡、選配和包裝形式的偏好,影響消費者選擇茶葉的各種因素以及飲茶的流行趨勢等。立頓對全球41個國家消費者的飲茶習慣進

    行了詳細深入的調查和研究,并建立了相應的數據庫,進入立頓官網就可以獲取關于這個調查研究的數據資料。有了這個數據庫做基礎,立頓每一次營銷都能事半功倍。比如植入營銷。

       眾所周知,植入營銷手法的關鍵在于企業對植入載體的選擇和出場設置上,如果處理不好以上兩點,植入營銷就會顯得尷尬和突兀。但立頓在這兩點上卻做得十分巧妙,并由此引發了銷售高潮。

       立頓的植入載體通常是以辦公室為主要場景的職場勵志劇,如《杜拉拉升職記》《丑女無敵》等。選擇這種影視劇主要是為了契合立頓的客戶定位。立頓的主力消費群是35歲以下工作繁忙的白領,他們通常熱衷于時尚健康生活,收入高、有品位,選擇他們為自己的產品進行推廣,不但毫無違和感,而且很容易就能引發潮流。更何況,這個群體的占比高而且還處于急速擴張狀態。

        在出場設置上,立頓也用了很多心思,比如杜拉拉為同樣在公司加班的王偉泡茶的場景:晚上正在公司加班的杜拉拉起身經過銷售總監王偉的辦公室門口時,見王偉一邊在與客戶通電話,一邊捂著胃做痛苦狀,懂得掌握時機的杜拉拉連忙為其泡了一杯熱茶,一段溫馨的辦公室戀情由此滋生  此時,如果立頓將出場設置在杜拉拉泡茶時拿的茶包上,雖然達到了植入的目的,但因為此時觀影者的目光完全被男女演員和后續劇情所吸引,所以不會留下深刻印象,所以立頓果斷避開了這個場景,將立頓出現的場景放在了DB公司的辦公室、茶水間以及會議室,帶有立頓LOGO的茶包、馬克杯等產品以各自不同的姿態搭配不同的背景深深烙印在了觀影者的心里,這種營銷手法就好似催眠術,無論影片中的演員喝什么茶,觀影者都會自動將其默認為立頓紅茶,大大提高了植入營銷的效果。

        植入《丑女無敵》也同樣讓立頓獲得加分,據《青年時報》當時的報道,某大型超市的立頓奶茶在200893日至1020日的整體銷量要比831日至920日環比提升3759%。立頓此次的植入營銷被業界稱為“開啟了植入式廣告的新篇章”。

    跨媒體營銷

        立頓對都市白領的日常生活與工作十分關注。市場調研發現,都市白領因為工作原因,多數時間都在辦公室度過,只能通過網絡或電話和朋友進行交流,立頓敏銳地抓住商機,圍繞辦公室下午茶展開營銷。

      立頓推出主題為“玩味下午茶”的免費送茶活動,針對送茶活動的8個城市商務樓宇聯播TVC,傳播“立頓免費傳情下午茶”活動,參與者只要在網絡上完成注冊,立頓就會免費為注冊者指定的朋友送出3份沖泡好的定制下午茶,讓客戶的朋友在辦公室里與同事共享愉悅的下午茶時刻。

       在選擇線上平臺時,立頓也頗費心思。他們先是對目標受眾群的上網習慣進行了調查和數據分析,然后選取了即時通訊、社交平臺、在線視頻、電子雜志等媒體組合進行目標投放,同時根據區域和時問針對不同媒體選擇不同的樓宇和時間段進行定向投放,讓推廣更為精準和有效。

       在此次營銷活動中,立頓這種跨媒體結合的推廣方式更有效地增加了活動參與人數,在送茶活動進行的5周時間內,有幾十萬份免費立頓茶盒被送出,活動官網的流量攀升至百萬以上,更好地體現了互聯網媒體的高效和迅速反饋的優勢。

    感官營銷

      為了更好地了解消費者的飲茶偏好,立頓在英國的紅茶研發基地成立了一個名為“感官項目室”的實驗室,主要用于消費者洞察研究。研發人員會召集一組沒有特別喜好、性格平穩、能夠準確表達自己意見的消費者為研究對象,讓他們對產品的細節特征進行客觀評判,然后通過計算機統計的方法科學評估各種產品的特性。為有效開發符合消費者需求的新產品提供依據,根據消費者不同的需求和購買行為,研發出符合他們消費習慣和承受價位的不同產品,比如具有美容減肥功效的女性麗顏茶,不同口味的奶茶和水果茶等,而備受消費者青睞的立頓奶茶也是在這個研究的基礎上誕生的新品。

        在紅茶進入中國市場并建立了堅實的品牌基礎之后,立頓根據中國消費者的偏好又推出了有香滑口感和溫暖特質的立頓奶茶,贏得了眾多消費者尤其是年輕消費者的喜愛。基于產品特質和消費者需求,立頓嘗試著將產品的獨特品質和消費者的情感需求聯系在一起,效仿“玩味下午茶”的情感營銷方式,針對立頓奶茶推出了“連連抱”網絡活動,傳遞“擁抱”的溫暖,將溫暖形成一個“擁抱鏈”,一直鏈接下去。這次營銷是立頓繼紅茶的“玩味下午茶”營銷活動取得成功后乘勝追擊的又一成功案例。

      立頓奶茶“連連抱”共分8個環節,依次為選擇好友、選擇擁抱方式、選擇心儀擁抱形式、為你的擁抱借力取名、發起屬于你的擁抱、等待好友傳遞、積累積分、兌換禮品。此次活動立頓選擇與當時炙手可熱的社交網絡平臺人人網合作,

    在兩個半月之內便產生了百萬級獨立用戶瀏覽,發起了超過80萬次擁抱,是人人網上舉辦的最火的品牌活動之一。

        “玩味下午茶”和立頓奶茶“連連抱”的成功有三個原因:一是準確抓住了主力客戶群的心理需求,鼓勵消費者在網絡層面和現實層面加強交流,邀請朋友曬出友情,擁抱朋友喝茶聊天,倡導真實的友情互動,以深層次的情感體驗誘發消費者做出積極回應;二是尋找到了最適合開展活動的場所和平臺。無論是公司辦公室還是人人網,都是最易引發效仿和跟隨的最佳選擇;三是活動簡單易行且影響廣泛,尤其是立頓奶茶“連連抱”將參與人群擴大到了校園,這一群體能量巨大且最易達到口碑傳播的目的。

      除了以上三個案例,立頓又推出了緊跟時代潮流的微電影營銷,選取實力偶像彭于晏擔任主演的《頓號英式茶館》微電影瞬間占據了各大熒屏的各個時段,將立頓五豆紅茶強勢推向市場,影片中三段糾結的愛情故事最大限度地激發了消費者的好奇心和共鳴,把茶品與目標消費群體的生活真正結合起來,讓消費者產生了“我是男()主角”的強烈代入感,隨著影片的推出,更多消費者開始嘗試泡上一杯立頓,在氤氳的茶香中演繹屬于自己的愛情故事的浪漫約會方式。

       立頓這種讓消費者產生心理認同和情感共鳴,滿足消費者的物質需求和心理需求的營銷手法又一次獲得成功。

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